Pricing Case Study – So bestimmst du den perfekten Preis im Bewerbungsgespräch

Was ist eine Pricing Case Study?

In einer Pricing Case Study soll am Ende eine klare Preisempfehlung stehen – keine vage Spanne, sondern ein konkreter Wert mit sauberer Begründung. Die Ausgangssituation kann dabei sehr unterschiedlich aussehen:

• Markteintritt eines bestehenden Produkts in eine neue Region (z.B. Preis für ein Produkt in England vs. Deutschland).

• Einführung eines komplett neuen Produkts, für das es bisher keinen Preis im Markt gibt.

• Anpassung eines bestehenden Preises, weil sich das Produkt „zu schlecht“ oder „zu gut“ verkauft und Potenzial verschenkt wird.

In meinem Video erkläre ich, dass du deshalb zuerst verstehen musst:

• Unternehmen: Branche, Geschäftsmodell, Positionierung (Preisführer, Qualitätsführer, Nachhaltigkeit, Service etc.).

• Produkt: welches Bedürfnis es befriedigt, wie es hergestellt wird, welche Alternativen/Substitute es gibt und wodurch es sich abhebt (USP, Zertifikate, Regionalität etc.).

• Ziel des Preises: Gewinn maximieren, Umsatz steigern, Marktanteile aufbauen, Premiumposition halten oder bewusst günstig in den Markt eindringen.

Erst wenn diese Fragen klar sind, ergibt ein Pricing-Framework wirklich Sinn.

Schritt 1: Unternehmen, Produkt und Ziele verstehen

Bevor du über Zahlen sprichst, brauchst du ein klares Bild der Ausgangslage. Im Framework-Video führe ich dich dafür durch drei Blöcke:

• Unternehmen und Marke

  • Branche

  • Geschäftsmodell (B2B, B2C, einmalige Käufe vs. Abos etc.)

  • Positionierung: Qualität, Preis, Nachhaltigkeit, Service, Innovation.

• Produkt bzw. Dienstleistung

  • Welche Bedürfnisse werden befriedigt?

  • Welche Alternativen/Substitute gibt es (z.B. andere Produkte, manuelle Lösung)?

  • Unterschiede zur Konkurrenz (Features, Qualität, Zertifikate, regionale Produktion, Patente).

• Kontext und Ziel

  • Neues Produkt vs. bestehendes Produkt vs. Markteintritt in neuem Land.

  • Lebenszyklus (Einführung, Wachstum, Sättigung, Rückgang) und ggf. BCG-Position (Star, Cash Cow etc.).

  • Ziel: Profitabilität, Wachstum, Marktanteile, Premiumposition, Preiserhöhung ohne Kundenverlust etc.

Diese Infos bestimmen, welche der drei Pricing-Methoden (Value-, Competition-, Cost-based) im Case im Mittelpunkt stehen sollte.

Schritt 2: Die drei Kernansätze – Value-, Competition- und Cost-based Pricing

Im Kern lassen sich Pricing Cases in drei Logiken strukturieren, die auch in der Literatur und in Case-Guides als Standard genannt werden:

1. Value-based Pricing (Mehrwert-/WTP-basiert)

2. Competition-based Pricing (wettbewerbsbasiert)

3. Cost-based Pricing (kostenbasiert)

Im Video erkläre ich sie so:

1. Value-based Pricing – maximale Zahlungsbereitschaft als Obergrenze

Hier geht es um die Frage: Wie viel Wert stiftet das Produkt für Kund:innen – und wie hoch ist ihre Zahlungsbereitschaft?

Ansatzpunkte:

• Monetärer Mehrwert (z.B. eingesparte Kosten, zusätzlicher Gewinn, Zeitersparnis).

• Subjektiver Nutzen (Design, Komfort, Markenimage, Status, Convenience).

Beispiele im Video:

• Ein Beratungsprojekt spart dem Kunden 10.000 € ein, dadurch wäre ein Honorar knapp darunter plausibel.

• Ein Glas erfüllt das Bedürfnis „trinken am Arbeitsplatz“ und hat einen subjektiven Wert (Funktion + Design).

Im Pricing-Case-Kontext bedeutet das:

• Aus Mehrwert und Zahlungsbereitschaft ergibt sich die obere Preisgrenze – darüber wird (theoretisch) niemand mehr kaufen.

• Empirisch ließe sich das z.B. über Umfragen, Van-Westendorp-Analysen oder WTP-Studien bestimmen, im Case bekommst du WTP-Daten oft direkt geliefert.

Dabei ist zu berücksichtigen:

• Value-based Pricing ignoriert zunächst Konkurrenzpreise und Kosten – es eignet sich hervorragend, um die theoretische Obergrenze für den Preis zu bestimmen.

2. Competition-based Pricing – Orientierung am Markt

Hier stellst du die Frage: Wie wird ein funktional vergleichbares Produkt aktuell im Markt bepreist?

Grundgedanke: Wenn Wettbewerber mit ähnlichem Angebot einen bestimmten Preis realisieren, zeigt das, dass Kund:innen grundsätzlich bereit sind, diesen Preis zu zahlen (Proof of Concept).

Vorteile:

• Schneller Realitätscheck, ob dein Preis grob plausibel ist.

• Gute Orientierung, wenn viele vergleichbare Produkte existieren.

Nachteile:

• Sagt nichts darüber, ob dein Preis kostendeckend ist. Ein großer Wettbewerber kann viel günstigere Stückkosten haben.

• Du verschenkst Marge, wenn dein Produkt eigentlich deutlich mehr Wert bietet als die Konkurrenz.

Im Video ordne ich den zweiten Ansatz daher meist zwischen Value- und Cost-based ein – als Mitte der sinnvollen Preisrange.​

3. Cost-based Pricing – Untergrenze und Break-even

Cost-based Pricing fragt: Wie hoch muss der Preis mindestens sein, damit alle relevanten Kosten gedeckt sind und eine Zielmarge erzielt wird?

Dabei werden u.a. berücksichtigt:

• Produktionskosten pro Stück

• variable und fixe Kosten (ggf. auf Stückbasis umgelegt)

• Marketing-, F&E- oder Launch-Kosten (auf Stückzahl verteilt)

Im Video erkläre ich:

• Du bestimmst zunächst einen kostenbasierten Mindestpreis (Break-even).

• Optional rechnest du eine fixe Marge auf (z.B. 10%, 20%, 50%), um einen einfachen Zielpreis zu erhalten.

Kritische Punkte:

• Wenn du die Produktionsmenge überschätzt, kann der Kostenpreis zu optimistisch sein.

• Rein kostenbasiert zu bepreisen kann bedeuten, dass du deutlich unter der Zahlungsbereitschaft der Kund:innen bleibst und Marge verschenkst.

In der Theorie bezeichne ich Cost-based Pricing als untere Preisgrenze – darunter machst du Verlust.

Schritt 3: Preisrange ableiten und finalen Preis setzen

Im Framework-Video führe ich dich dann zusammen:

• Value-based Pricing → Obergrenze (maximale Zahlungsbereitschaft).

• Cost-based Pricing → Untergrenze (Break-even plus ggf. Zielmarge).

• Competition-based Pricing → Orientierung im Markt, oft in der Mitte, abhängig von deiner Positionierung (Economy, Mid-Market, Premium).

Aus diesen drei Bausteinen entsteht eine Preisrange, z.B.:

• Untergrenze: 15.000 € (Kosten + Zielmarge)

• Marktpreis (Wettbewerb): 20.000 €

• Obergrenze (Mehrwert/WTP): 25.675 €

Danach kommt der wichtigste Schritt im Case:

• Du entscheidest dich für einen konkreten Preis, z.B. 19.800 € oder 18.999 €, und begründest ihn sauber:

  • Ziel (z.B. Marktanteile in neuer Region aufbauen → eher etwas unter Mitte).

  • Positionierung (Premium vs. Economy).

  • Wettbewerbssituation (starker Wettbewerb → eher nahe am Marktpreis, mit Differenzierung; wenig Wettbewerb → mehr Preisspielraum).

Im Video zeige ich, wie aus dieser Logik eine präzise Empfehlung wird – inklusive psychologisch „sauberer“ Preisgestaltung (z.B. 18.999 € statt 19.000 €).

Schritt 4: Beispiel – automatischer Dönerschneider in England

In meinem Beispielvideo führe ich dich durch einen klassischen Pricing Case:
Das Unternehmen „Fleischschweißfrei (FSF)“ möchte seinen automatischen Dönerschneider auch in England anbieten und braucht einen Preisvorschlag.